Mutolaa uchun. "Red Bull" marketingi – bu kelajak yoxud "Artel Neftchi", "Ucell Navbahor"...

Ular endilikda brend mahsulotlarini o'z jamoalarining taktikasi va uslubi orqali – hattoki logotipsiz ham sotishi mumkin. Red Bull'dan nafratlanadigan va unga boykot elon qilmoqchi bo'lgan muxlislarning harakatlari befoyda, negaligini quyida bilib olasiz.

Red Bull 2005 yilda o'zining birinchi klubini qo'lga kiritdi, barchasini o'zi hal qildi, norozi muxlislar ularga qarshi o'z jamoalarini tuzishdi

2006 yilning 29 iyunidan boshlab Zalcburgning "Austriya" stadioniga binafsha rangli kiyimlarda kirish rasman taqiqilandi. O'rtoqlik o'yini uchun ananaviy oq va binafsha rangli futbolkalarda kelgan bir guruh "Xayduk" ishqibozlari "Vals-Zicenxaym" o'yingohiga qo'yilmadi va ularga bu mezbon klub qarori ekanligi tushuntirildi.
Boshqa har qanday vaqtda, bu hazil kabi tuyulishi mumkin, ammo "Austriya" muxlislari bir yil ichida bu qoidaga ko'nikishdi. 2005 yilning aprel oyida klub bir hafta davomida o'z prezidenti, bosh murabbiyi, logotipi, nomi, sport direktorini o'zgartirdi va sakkiz nafar o'yinchisini sotuvga qo'ydi. Odamni ishongisi kelmaydi, lekin bu haqiqat!

Muxlislar bunday burilishni uchuman kutishmagandi. Red Bull kompaniyasining "Austriya"ga qiziqayotgani haqidagi birinchi xabar paydo bo'lganida, ularning aksariyati hayajonga tushishdi. Bu ko'plab muammolarning echimi bo'lishi mumkin edi, chunki jamoa ketma-ket ikkinchi mavsumda yomon o'ynagandi: ular qiyinchilik bilan bir nechta ochkolarni olishdi, murabbiylarni almashtirishdi, darajasi past o'yinchilarni sotib olishdi va faqat mag'lub bo'lishdi (masalan, "Rapid"ga 0:5 hisobida). Odatda jamoa bunday o'yinlarda raqibga hech bo'lmasa jang taklif etardi. Red Bull'ning kelishi haqidagi yangiliklar yorqin kelajakka ishonchni uyg'otdi – klubga yangi homiy juda zarur edi.

Red Bull to'liq nazoratni talab qilgandan so'ng, muxlislar ikkiga bo'linib ketishdi: klubning yangi xo'jayinlarini qo'llab-quvvatlovchilar va keskin norozilik bildiruvchilar. Yangi egalar norozilar bilan muzokaralarga kirishdilar va xo'jayinlarga asosiy talab sifatida klub tashkil topgan sana va ananviy ranglarni saqlab qolish taklifi bilan chiqdilar.

Red Bull 13 iyun kuni yangi libos taqdimotini o'tkazdi: qizil-oq (uy), ko'k (mehmon) forma va ikki buqa tasviri tushirilgan qizil-oq logotip.

Muxlislarni tinchlantirish uchun yana bir variantni o'rtaga tashlandi: binafsha rangli sardorlik bog'ichi, binafsha rangdagi kichik adidas logosi yoki binafsha rangli darvozabon getrasi.

Ertasi kuni saytning qizil-oq rangdagi yangi versiyasi ishga tushirildi. 2005 yil klub tashkil etilgan yil etib belgilandi va uning 72 yillik tarixi haqida hech narsa aytilmadi. Keyingi mavsum abonementi egalari uchun (ularni "mijozlar" deb atay boshlashdi) Red Bull logotipi tushirilgan yangi futbolka berilishi vada qilindi.
"Avvaliga hamma (ishqibozlar) juda xursand bo'ldi: biz og'ir moliyaviy ahvolga tushib qolgandik va yordamga muhtoj edik", - deydi 2003 yildan beri "Austiriya" muxlisi sanalgan Fabian Vimmer.

Muxlislar qattiq xafa bo'lishdi, ularga "Red Bull Zalcburg" “tarixi va arxivi bo'lmagan klub" ekanligini tushuntirishdi va yangi egalar o'zlarini "Austriya" bilan bog'lamaslikni joiz deb bildilar.

"Afsuski, tez orada bildikki, yangi xo'jayinlar uchun klub, ayniqsa, uning tarixi qiziq emas ekan. Ularga Bundesligada qatnashish huquqini beruvchi licenziya kerak bo'lgan, shu boisdan yangi klub qurish harakatiga tushishgan".

2006 yil 30 iyun kuni muxlislar ananani saqlab qolish maqsadida "binafsha-oq" tashabbusini (Initiative Violett-Weiß) tashkil qilishdi. 2005 yil 7 oktyabrda yangi "Austriya Zalcburg" paydo bo'ldi, u to'liq mavsumni 2006 yilda boshladi va bazi futbolchilar to'g'ridan-to'g'ri muxlislar orasidan jalb qilindi. Klub ancha vaqtdan keyin, yani oradan 9 yil o'tib professional ligaga qaytdi.

“Hammamiz juda tushkun kayfiyatda edik. Buni eng yaxshi do'st vafot etgani bilan taqqoslash mumkin - biz oilamizdan keyingi dunyodagi eng sevimli narsamizni yo'qotdik", - deydi yangi klub asoschilaridan biri Devid Rettenbaxer.

"Hozir klub bilan hech qanday aloqam yo'q. Qanday qilib marketing vositasiga bog'lanib qolganimizni his qila olishim mumkin?"

Red Bull egasi Ditrix Mateshic bu "bolalar" jangi ekanligini aytib, muxlislarni yanada g'azablantirdi.

"Men urf-odatlarga shubha qilmoqchi emasman, lekin men uchun kechagi kun allaqachon o'tmishdir va ertangi kun haqida o'ylashni to'g'ri deb bilaman. Hozirda yangi davr ostonasida turibmiz, hammasini noldan boshlaymiz".

"Binafsha, ko'k yoki yashil rangda o'ynashingiz muhim emas. Muhimi - jamoaning muvaffaqiyati bor yoki yo'qligi", - deydi Mateshicning maslahatchisi Franc Bekkenbauer.

Keyingi yillarda ikkala klub ham muvaffaqiyat qozondi, biroq har biri o'z darajasida. 2007 yilda "Red Bull Zalcburg" 19 ochkolik farq bilan Avstriya chempionati g'olibiga aylandi – kompaniya press-relizida buni 2005 yil 7 aprelda boshlangan "qizil-oq inqilob" bilan bog'lashdi.

"Austriya Zalcburg" muxlislari shod bo'lishdi, ularning jamoasi 2-o'rinni egalladi. Klasse Nord – Avstriyaning ettinchi ligasi bo'lib, professional deb hisoblanmaydi. Klub hozirda "Red Bull Zalcburg"ga qaraganda ikki liga pastroqda - Regionalliga West’da o'ynayapti. Ko'chada ikki-uch ming muxlis nafaqat yuqorilashni, balki "Red Bull"ga yaqinlashganliklarini bayram qila boshladilar.

Odatiy reklama inqiroz tufayli ish bermay qo'ydi. Nike vaziyatdan chiqish yo'lini topdi va Red Bull'ni ilhomlantirdi

Har qanday shakllangan jamoada bir nechta logotiplari mavjud, nega ular bunga qo'l urishmaydi? Mateshic binafsha rangni yomon ko'radimi? O'n besh yil oldin bunday munozaralarni "Austriya" forumida topish mumkin edi. Ushbu muhokama Red Bull kompaniyasining rahbarlarini hayratga solib qo'ygan bo'lardi, chunki ular shundoq ham "Austriya" homiysi bo'lishni istashmagan.

Red Bull egasi Ditrix Mateshic

Marketing tadqiqotchilarining munosib javoblari bor, lekin ularni 1993 yil 2 apreldan – brendlar o'lgan kundan izlash kerak. SHu kuni Philip Morris kompaniyasi yuqori pog'onalarni egallab olgan arzon sigaret ishlab chiqaruvchilarga qarshi kurashishga qaror qildi va dunyodagi eng shubhali brend – Marlboro narxini 20 foizga tushirdi. Sarmoyadorlar brend taslim bo'ladi deb hisoblashdi. Marlboro bilan bir qatorda – Coca-Cola, Walt Disney, Procter & Gamble kabi kompaniyalarning ham akciyalari tushib ketdi.

Bu ko'pchilik istemolchilar AQSHdagi tanazzuldan keyin brendga emas, balki sariq narx belgilariga etibor berishni boshlaganligi sababli yuz berdi, deydi kanadalik jurnalist Naomi Klyayn o'zining "No Logo" kitobida.

Ishlab chiqarishga qaraganda pulni qayta taqsimlashni va marketingga ko'proq pul sarflashni afzal ko'rgan brendlar omon qoldi: Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s va Starbucks.

"Ular o'z logotiplarini shunchaki reklama bannerlariga qo'yish orqali masalani echib bo'lmasligini tushunishdi", - deb yozadi Wall Street Journal sobiq xodimi va "Pul psixologiyasi" kitobi muallifi Morgan Xauzel.

"Bu shunchaki reklama. Muvaffaqiyatli brending degani kompaniyalar o'z mahsulotlarini istemolchilar hayotiga qo'shishlari kerak – brend shunchaki mahsulot yuzi emas, balki turmush tarzi bo'lmog'i lozim".



"Gap bu brendlar qolganlarga nisbatan juda mashhur bo'lganligida emas, ularning biznesida brending birinchi o'rinda turganida. Ushbu kompaniyalar uchun mahsulotlar shunchaki to'ldiruvchi bo'lib, ular uchun haqiqiy mahsulot – brend", - deydi Klyayn.
Yangi reklama kampaniyasini aynan Nike olib bordi, u sport olamidagi eng muvaffaqiyatli "yangi brend"ga aylandi. Kompaniya layfstayl g'oyasini yanada rivojlantirdi: o'z sportchilarini Gollivuddagi kabi super yulduzlarga aylantirishga intildi ("Bu Nike'ni dunyoning etakchi brendlaridan biriga aylantirdi. To'g'ri, Maykl Jordanning basketboldagi g'ayrioddiy istedodi bor. Ammo Maykl Jordanni dunyo miqyosidagi super yulduzga aylantirgan narsa nima?", - deydi Klyayn).

1995 yilda Bedburi Starbucks'ga ketdi, u erda nafaqat qahvani sotish, balki jamiyat ongiga Starbucks g'oyasini singdirishga harakat qildi, uning g'oyalari Nike'da ham rivojlanishda davom etdi. Endi kompaniya sportga yaqinroq bo'lishni xohladi, shuning uchun ularning sportchilari reklama sohasida raqobatlashdilar. Nike o'z turnirlari (masalan, universitetlar o'rtasidagi "Nike Cup" Superkubogi)ni yaratdi va 1992 yilda Ben Xogan golf musobaqasini sotib oldi va uni "Nike Turniri" deb o'zgartirdi. "Biz buni sport bilan birga bo'lish uchun qliyapmiz", - degan kompaniya egasi Fil Nayt jurnalistlarga.

Ular sport ichiga kirish uchun hatto asosiy raqiblari bilan birlashishga tayyor edilar. Ular Adidas bilan o'zaro nizoni abadiy hal qilishga qaror qildilar – Maykl Jonson bilan Nike, Donovan Beyli bilan adidas. Ushbu sportchilar turli toifalarda musobaqalashdilar (Beyli 100 metrga yugurdi, Jonson 200 metrga), krossovka ishlab chiqaruvchilar murosaga kelishdi – ikkalasi ham 150 metrga yugurdi. Adidas g'olib bo'ldi.

Red Bull oldinga intilishda davom etdi: u nafaqat sport bilan birlashishni, ularda qatnashish uchun g'alati musobaqalar uyushtirishni yoki o'z logotipini boshqalar yoniga "joylashtirish"ni istamadi – bu katta obro' keltirsa ham. Red Bull uzoq vaqtdan beri mavjud bo'lgan va eng ommabop sport turi sifatida qaraladigan sportda musobaqalashishni istadi.

Red Bull ko'proq Coca-Cola'ga emas, Netflix'ga o'xshaydi. Jamoa brend qiymati haqida o'ylaydi

Red Bull deyarli ananaviy tarzdagi reklamani qo'llamaydi – kompaniya keng qamrovli marketing bilan shug'ullanadi. Ularning saytini ochib qarasangiz, kompaniya tovarlarni sotayotganga o'xshamaydi, tomoshabinlarni ko'nglini ochish uchun g'ayrioddiy usullarni taklif qilayotgandek tuyuladi.

“Biz mahsulotni odamlarga etkazib bermaymiz, balki odamlarni mahsulotga yaqinlashtiramiz. Biz ochiqlikni taminlaymiz, bu orqali uslubimizni yaxshi ko'radiganlar bizga bemalol murojaat qilishlari mumkin bo'ladi", - degan Mateshic 2002 yilda.

18 yildan so'ng, kompaniya odamlarni o'z mahsulotiga har tomonlama yaqinlashtirmoqda. Red Bull bo'lmagan sohani topish qiyin – u o'z televideniesi (Red Bull TV), filmlari ("Sakraydigan mushuklar", "SHtrayf - jahannamga yo'l", "Uchish sanati"), seriallari ("Yo'lsiz", "Kliptomanyaklar"), o'yinlari (Bike Unchained, Snowboarding) va sportga oid materiallarni uzatadigan sayti va olti mamlakatda uyali aloqa operatoriga ega. Kompaniyaning bir nechta xokkey va futbol, shuningdek, Formula-1 jamoalari mavjud va ular hatto o'zlari yaratgan qo'lbola samolyotlari uchun chempionat tashkil qilgan.

"Brendning maqsadli auditoriyasi – 15 yoshdan 25 yoshgacha bo'lgan yoshlardir. Bu bolalar nimani qidiradilar? Ular o'z vaqtlarini nimaga sarflaydilar? Brend ushbu savollarga javob topdi: ekstremal sport turlari, videoo'yinlar va musiqa", - dedi "Storynomics" marketing kitobi muallifi Robert Makki.

"Red Bull ushbu yo'nalishlar bo'yicha eng yirik ishlab chiqaruvchi bo'lishga qaror qildi. SHuning uchun, Red Bull.com saytiga kirganingizda hech qanday energetik tasvirlarini yoki mahsulot to'g'risidagi reklamalarni ko'rmaysiz".

Kompaniyaning futboldan oldingi eng katta media-loyihasi – bu "Stratos" dasturi: avstriyalik skaydayver va beys-jamper Feliks Baumgartner 36 km balandlikdan "kosmik sakrash"ni amalga oshirdi. Media Red Bull bir necha yil davomida yuqori darajada turdi: YouTube'da ko'rsatuvni 8 million kishi tomosha qildi, hozir roliklarni ko'rish soni 207 millionga etgan. Bu sakrash afsonaga aylanib ketdi: ko'rgazmalar, VR va AR videolar, filmlar, ijtimoiy tarmoqlardagi kampaniyalar - mumkin bo'lgan har qanday formatlarda qo'llanildi.

"Bizning korporativ falsafamiz boshqa barcha sport homiylaridan sezilarli darajada farq qiladi.

Biz Ferrari'dagi Marlboro yoki "CHelsi"dagi Samsung'ga o'xshamaymiz. Biz avtosport, xokkey, futbol bilan shug'ullanamiz, muvaffaqiyat va omadsizlik uchun o'zimiz javobgarmiz".

U yana bir intervyusida tanqidlarga ham munosib javob qaytargan: "Biz hammasini o'z qadrimiz va brend imiji uchun qilamiz". Red Bull har doim "Austriya" yoki boshqa biron bir klubning homiysiga aylanishni emas, aksincha, o'z klubiga ega bo'lishni istagan", - deydi Mateshic.

Red Bull logotipsiz bo'lsa-da, o'z uslubi, falsafasi va jamoaning o'rtacha yoshi evaziga brendini rivojlantiraveradi

2020 yilga kelib Red Bull bir nechta qitalarda filiallarini ochdi. Franshizaga "Nyu-York Red Bull", "Nyu-York Red Bull II", "Red Bull Braziliya", "Red Bull Bragantino" va "Red Bull Zalcburg" hamda uning yoshlar jamoasi "Lifering" jamoalari qo'shilishdi.

Kompaniyaning asosiy jamoasi - "RB Leypcig”.
Mateshic barcha klublarda bir xil o'yin uslubini ko'rishni istayotganini aytdi. "Zalcburg" murabbiyi Jessi Marsh bu taktikani "ap-tempo", yani tezkor o'yin va yuqori bosim deb atadi. Marshning aytishicha, uning jamoasi "ijobiy fikrlaydi va tajovuzkor o'ynaydi".

Red Bull ierarxiyasiga barchani birlashtirishning iloji yo'q: "Austriya" tarbiyalanuvchisi, himoyachi Martin Xinteregger franshiza tarkibidagi boshqa klubiga o'tishni istamasdan "Augsburg"ga o'tdi.

"Leypcig" tufayli "Zalcburg"ni parchalash kerak emas. Barcha qarorlarni "Leypcig" foydasiga chiqarmaslik va ikkala klubni bir maromda boshqarish lozim. "Leypcig" o'z xohlagani qilishi... Men bunda ishtirok etishni xohlamagan edim", - deydi u keyinchalik.

Xinteregger qoralagan tizimni uning murabbiyi Jessi Marsh ixtiro qilmagan. Mutaxassis Pitch Pass'ga bergan intervyusida reja “muhandisi” kim ekanligini ochiqladi:

"Red Bull'ning barcha futbol klublarida sport direktor Ralf Rangnik ismli shaxs ishlaydi, u bilan bir qatorda yana bir jentlmen mehnat qiladi – Xelmut Gross. Ularning har ikkisi Red Bull falsafasi tepasida turadilar".

Ralf Rangnik rasmiy ravishda Red Bull'ga 2012 yilda kelib qo'shilgan bo'lib, u bu erda Red Bull hayot tarzini aks ettiruvchi shaxsga aylangan. Rangnikning aytishicha, u Red Bull'ga Mateshic tomonidan "yagona tizim"ni yaratish yo'lida taklif qilingan. Ralfdan faoliyatini Avstriya va Germaniya jamoalari tizimida boshlashni so'rashgan. Keyinchalik, unga franshizaning boshqa klublarida xuddi shu uslubni joriy etish uchun murabbiylarni jalb qilish vazifasi topshirilgan.

"Rangnik aniq bir jamoaga emas, balki butun loyihaga taklif qilinganligini bir necha bor tasdiqlagan. Keyinchalik, UEFA bilan bog'liq muammolar tufayli u klublardan biridagi lavozimini tark etdi, ammo menimcha, Rangnik hozir yashirincha butun tizimni boshqarmoqda, – deb yozadi Sports.ru xodimi Vadim Lukomskiy.
“Deyarli har doim 4-4-2, doimo yuqori bosim, juda sodda uslub. Hammasi chiroyli va ajoyib ko'rinadi, jamoa hech qachon to'xtamaydi. Bu Rangnik qarashlariga asoslangan yo'ldir".

Vadim bir muhim narsani istisno qildi – "Leypcig"dagi Nagelsmannga Red Bull uslubidan qisman voz kechishga ruxsat berildi. Uning istedodini qadrlashgani bois franshiza g'oyalarini o'z xohishiga ko'ra o'zgartirib, rivojlantirishiga imkon berishdi.

“U bu uslubni o'ziga moslashtirdi va uni "Gvardiolacha" ko'rinishga olib keldi. U mashg'ulotlarda ko'p usul va sxemalardan foydalanadi. "Leypcig" u kelgunga qadar ham yaxshi edi, yani poydevor bor edi. Asosiy tarkibdagi ko'plab futbolchilar Nagelsmanning falsafasiga mos kelmasa-da, ular baribir klubda qolishdi".

Rangnik RBda ko'rishni istagan uslubni tasvirlab, "tajovuzkor mudofaa va bosim", "to'pni orqaga uzatmasdan tezda oldinga intilish”, "individual bo'lmagan jamoaviy o'yinni shakllantirish", deya tushuntirdi.

Klublar 28-30 yoshdan oshgan o'yinchilarni sotib olishi tavsiya etilmaydi. Rangnikning fikricha, Red Bull jamoalari yosh, tezkor, o'z qarashlariga ega va jasur bo'lishi lozim.
Futbol klublari paydo bo'lishidan ancha oldin, Mateshic Red Bull'ning mohiyati nimada ekanligini tushuntirgan va marketing tilida Rangnik bilan bir xil narsani bayon qilgan.

Ayrim klublar muxlislari Red Bull'dan nafratlanishadi, ammo bu brendni qo'rqitmaydi

"Red Bull ilhomlantiradi" shiori hanuzgacha dunyodagi yosh istemolchilar tomonidan yaxshi qabul qilinmoqda", - deb takidlaydi Business Insider nashri.

"Borussiya" muxlislari "RB Leypcig" bilan uchrashuvlarga bormaydilar va klub ushbu uchrashuvlar uchun hatto sharf sotishni ham afzal bilmayapti - ular "zararli gazlangan suv" savdosiga homiylik qilishni istamaydilar. "Borussiya" tvitteri bundan o'n yil oldin jamoa yo'q edi, deya hazillashadi, biroq nafratini yashirib o'tirmydi, chunki ular Bundesligaga tez fursatda katta sarmoyalar evaziga kirib keldi va bu mamlakatdagi 50+1 qoidalariga rioya qilmadi: qoidaga ko'ra, tijoriy sarmoyadorlar klub akciyalarining 49%dan ko'piga egalik qilish huquqiga ega emas.

Kichik jamoalar "RB Leypcig"ni yomon ko'rishadi: Drezdenning "Dinamo" klubi muxlislari buqalarning kesilgan boshlarini maydonga tashlab, "Siz urf-odatlarni sotib ololmaysiz" nomli bannerlarni maydon chetiga osib qo'yishadi. Germaniyaning yana bir klubi – "Xoffenxaym" muxlislari ham hazillashib "Leypcig"ga "plastik jamoa" unvonini qaytarishni talab qiladilar.

"Muxlislar nima uchun bizni tanqid qilayotganliklarini tushunaman, lekin xuddi shu sabab bilan "Volfsburg"ga qarshi chiqishganini eslay olmayman. Ularning byudjeti - kuchli uchlikda", - deydi Rangnik "bo'rilar" homiysi Volkswagen'ni eslatib.
"Yoki nima "Bayer", "Xoffenxaym", "Bavariya"da katta homiylar yo'qmi? Muxlislar boshqa klublarda bo'layotgan voqealarga ham halol qarashlari kerak”.

Tanqid Red Bull'ni to'xtatmaydi, qadriyatlarni rad etish kompaniya va uning klublari marketingining muhim qismidir. Bundan tashqari, ular qanchalik baland ko'tarilsa, brend muvaffaqiyat tarixi yanada chiroyli bo'ladi.

Antikapitalistlar kompaniyani kengaytirish yo'lida to'g'anoq bo'lolmaydilar. Mateshic Angliya Premer-ligasiga juda jiddiy qiziqmoqda. Rangnikni "CHelsi", "CHarlton" va "Brentford" uchrashuvlarida ko'rishgan, kompaniya "Sautgempton" bilan muzokaralar olib borganligi haqida ham xabarlar paydo bo'ldi. Muxlislar darhol bunga munosabat bildirishdi - ularning bazilari "manosiz egalari"dan qutulish uchun nom, stadion, logotipdan qutulishga tayyor.

Red Bull yana boshqa klublarni qo'lga kiritmagan taqdirda ham, yangi yozilmagan qoidalarga ko'ra boshqa har qanday kompaniya buni amalga oshirishi mumkin. Muhim savol shundaki, omma McDonald’s, King Power yoki Apple kabi jamoalarni CHempionlar Ligasida ko'rishga tayyormi?

Ha aytgancha, bizda ham "Artel Neftchi", "Ucell Navbahor", “Pepsi Bunyodkor", “Uz Auto Andijan”, “Akfa Nasaf” va “Sitro Surkhan” jamoalari bo'lganida chakki bo'lmasdi, nima deysiz?

Rus tilidan SHerzod Nurmatov tarjimasi.