Мутолаа учун. "Ред Булл" маркетинги – бу келажак ёхуд "Artel Neftchi", "Ucell Navbahor"...

Улар эндиликда бренд маҳсулотларини ўз жамоаларининг тактикаси ва услуби орқали – ҳаттоки логотипсиз ҳам сотиши мумкин. Red Bull'дан нафратланадиган ва унга бойкот эълон қилмоқчи бўлган мухлисларнинг ҳаракатлари бефойда, негалигини қуйида билиб оласиз.

Red Bull 2005 йилда ўзининг биринчи клубини қўлга киритди, барчасини ўзи ҳал қилди, норози мухлислар уларга қарши ўз жамоаларини тузишди

2006 йилнинг 29 июнидан бошлаб Зальцбургнинг "Аустрия" стадионига бинафша рангли кийимларда кириш расман тақиқиланди. Ўртоқлик ўйини учун анъанавий оқ ва бинафша рангли футболкаларда келган бир гуруҳ "Хайдук" ишқибозлари "Вальс-Зиценхайм" ўйингоҳига қўйилмади ва уларга бу мезбон клуб қарори эканлиги тушунтирилди.
Бошқа ҳар қандай вақтда, бу ҳазил каби туюлиши мумкин, аммо "Аустрия" мухлислари бир йил ичида бу қоидага кўникишди. 2005 йилнинг апрель ойида клуб бир ҳафта давомида ўз президенти, бош мураббийи, логотипи, номи, спорт директорини ўзгартирди ва саккиз нафар ўйинчисини сотувга қўйди. Одамни ишонгиси келмайди, лекин бу ҳақиқат!

Мухлислар бундай бурилишни учуман кутишмаганди. Red Bull компаниясининг "Аустрия"га қизиқаётгани ҳақидаги биринчи хабар пайдо бўлганида, уларнинг аксарияти ҳаяжонга тушишди. Бу кўплаб муаммоларнинг ечими бўлиши мумкин эди, чунки жамоа кетма-кет иккинчи мавсумда ёмон ўйнаганди: улар қийинчилик билан бир нечта очколарни олишди, мураббийларни алмаштиришди, даражаси паст ўйинчиларни сотиб олишди ва фақат мағлуб бўлишди (масалан, "Рапид"га 0:5 ҳисобида). Одатда жамоа бундай ўйинларда рақибга ҳеч бўлмаса жанг таклиф этарди. Red Bull'нинг келиши ҳақидаги янгиликлар ёрқин келажакка ишончни уйғотди – клубга янги ҳомий жуда зарур эди.

Red Bull тўлиқ назоратни талаб қилгандан сўнг, мухлислар иккига бўлиниб кетишди: клубнинг янги хўжайинларини қўллаб-қувватловчилар ва кескин норозилик билдирувчилар. Янги эгалар норозилар билан музокараларга киришдилар ва хўжайинларга асосий талаб сифатида клуб ташкил топган сана ва анъанвий рангларни сақлаб қолиш таклифи билан чиқдилар.

Red Bull 13 июнь куни янги либос тақдимотини ўтказди: қизил-оқ (уй), кўк (меҳмон) форма ва икки буқа тасвири туширилган қизил-оқ логотип.

Мухлисларни тинчлантириш учун яна бир вариантни ўртага ташланди: бинафша рангли сардорлик боғичи, бинафша рангдаги кичик adidas логоси ёки бинафша рангли дарвозабон гетраси.

Эртаси куни сайтнинг қизил-оқ рангдаги янги версияси ишга туширилди. 2005 йил клуб ташкил этилган йил этиб белгиланди ва унинг 72 йиллик тарихи ҳақида ҳеч нарса айтилмади. Кейинги мавсум абонементи эгалари учун (уларни "мижозлар" деб атай бошлашди) Red Bull логотипи туширилган янги футболка берилиши ваъда қилинди.
"Аввалига ҳамма (ишқибозлар) жуда хурсанд бўлди: биз оғир молиявий аҳволга тушиб қолгандик ва ёрдамга муҳтож эдик", - дейди 2003 йилдан бери "Аустирия" мухлиси саналган Фабиан Виммер.

Мухлислар қаттиқ хафа бўлишди, уларга "Ред Булл Зальцбург" “тарихи ва архиви бўлмаган клуб" эканлигини тушунтиришди ва янги эгалар ўзларини "Аустрия" билан боғламасликни жоиз деб билдилар.

"Афсуски, тез орада билдикки, янги хўжайинлар учун клуб, айниқса, унинг тарихи қизиқ эмас экан. Уларга Бундеслигада қатнашиш ҳуқуқини берувчи лицензия керак бўлган, шу боисдан янги клуб қуриш ҳаракатига тушишган".

2006 йил 30 июнь куни мухлислар анъанани сақлаб қолиш мақсадида "бинафша-оқ" ташаббусини (Initiative Violett-Weiß) ташкил қилишди. 2005 йил 7 октябрда янги "Аустрия Зальцбург" пайдо бўлди, у тўлиқ мавсумни 2006 йилда бошлади ва баъзи футболчилар тўғридан-тўғри мухлислар орасидан жалб қилинди. Клуб анча вақтдан кейин, яъни орадан 9 йил ўтиб профессионал лигага қайтди.

“Ҳаммамиз жуда тушкун кайфиятда эдик. Буни энг яхши дўст вафот этгани билан таққослаш мумкин - биз оиламиздан кейинги дунёдаги энг севимли нарсамизни йўқотдик", - дейди янги клуб асосчиларидан бири Дэвид Реттенбахер.

"Ҳозир клуб билан ҳеч қандай алоқам йўқ. Қандай қилиб маркетинг воситасига боғланиб қолганимизни ҳис қила олишим мумкин?"

Red Bull эгаси Дитрих Матешиц бу "болалар" жанги эканлигини айтиб, мухлисларни янада ғазаблантирди.

"Мен урф-одатларга шубҳа қилмоқчи эмасман, лекин мен учун кечаги кун аллақачон ўтмишдир ва эртанги кун ҳақида ўйлашни тўғри деб биламан. Ҳозирда янги давр остонасида турибмиз, ҳаммасини нолдан бошлаймиз".

"Бинафша, кўк ёки яшил рангда ўйнашингиз муҳим эмас. Муҳими - жамоанинг муваффақияти бор ёки йўқлиги", - дейди Матешицнинг маслаҳатчиси Франц Беккенбауэр.

Кейинги йилларда иккала клуб ҳам муваффақият қозонди, бироқ ҳар бири ўз даражасида. 2007 йилда "Ред Булл Зальцбург" 19 очколик фарқ билан Австрия чемпионати ғолибига айланди – компания пресс-релизида буни 2005 йил 7 апрелда бошланган "қизил-оқ инқилоб" билан боғлашди.

"Аустрия Зальцбург" мухлислари шод бўлишди, уларнинг жамоаси 2-ўринни эгаллади. Классе Норд – Австриянинг еттинчи лигаси бўлиб, профессионал деб ҳисобланмайди. Клуб ҳозирда "Ред Булл Зальцбург"га қараганда икки лига пастроқда - Regionalliga West’да ўйнаяпти. Кўчада икки-уч минг мухлис нафақат юқорилашни, балки "Ред Булл"га яқинлашганликларини байрам қила бошладилар.

Одатий реклама инқироз туфайли иш бермай қўйди. Nike вазиятдан чиқиш йўлини топди ва Red Bull'ни илҳомлантирди

Ҳар қандай шаклланган жамоада бир нечта логотиплари мавжуд, нега улар бунга қўл уришмайди? Матешиц бинафша рангни ёмон кўрадими? Ўн беш йил олдин бундай мунозараларни "Аустрия" форумида топиш мумкин эди. Ушбу муҳокама Red Bull компаниясининг раҳбарларини ҳайратга солиб қўйган бўларди, чунки улар шундоқ ҳам "Аустрия" ҳомийси бўлишни исташмаган.

Red Bull эгаси Дитрих Матешиц

Маркетинг тадқиқотчиларининг муносиб жавоблари бор, лекин уларни 1993 йил 2 апрелдан – брендлар ўлган кундан излаш керак. Шу куни Philip Morris компанияси юқори поғоналарни эгаллаб олган арзон сигарет ишлаб чиқарувчиларга қарши курашишга қарор қилди ва дунёдаги энг шубҳали бренд – Marlboro нархини 20 фоизга туширди. Сармоядорлар бренд таслим бўлади деб ҳисоблашди. Marlboro билан бир қаторда – Coca-Cola, Walt Disney, Procter & Gamble каби компанияларнинг ҳам акциялари тушиб кетди.

Бу кўпчилик истеъмолчилар АҚШдаги таназзулдан кейин брендга эмас, балки сариқ нарх белгиларига эътибор беришни бошлаганлиги сабабли юз берди, дейди канадалик журналист Наоми Кляйн ўзининг "No Logo" китобида.

Ишлаб чиқаришга қараганда пулни қайта тақсимлашни ва маркетингга кўпроқ пул сарфлашни афзал кўрган брендлар омон қолди: Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s ва Starbucks.

"Улар ўз логотипларини шунчаки реклама баннерларига қўйиш орқали масалани ечиб бўлмаслигини тушунишди", - деб ёзади Wall Street Journal собиқ ходими ва "Пул психологияси" китоби муаллифи Морган Хаузель.

"Бу шунчаки реклама. Муваффақиятли брендинг дегани компаниялар ўз маҳсулотларини истеъмолчилар ҳаётига қўшишлари керак – бренд шунчаки маҳсулот юзи эмас, балки турмуш тарзи бўлмоғи лозим".



"Гап бу брендлар қолганларга нисбатан жуда машҳур бўлганлигида эмас, уларнинг бизнесида брендинг биринчи ўринда турганида. Ушбу компаниялар учун маҳсулотлар шунчаки тўлдирувчи бўлиб, улар учун ҳақиқий маҳсулот – бренд", - дейди Кляйн.
Янги реклама кампаниясини айнан Nike олиб борди, у спорт оламидаги энг муваффақиятли "янги бренд"га айланди. Компания лайфстайл ғоясини янада ривожлантирди: ўз спортчиларини Голливуддаги каби супер юлдузларга айлантиришга интилди ("Бу Nike'ни дунёнинг етакчи брендларидан бирига айлантирди. Тўғри, Майкл Жорданнинг баскетболдаги ғайриоддий истеъдоди бор. Аммо Майкл Жорданни дунё миқёсидаги супер юлдузга айлантирган нарса нима?", - дейди Кляйн).

1995 йилда Бедбури Starbucks'га кетди, у ерда нафақат қаҳвани сотиш, балки жамият онгига Starbucks ғоясини сингдиришга ҳаракат қилди, унинг ғоялари Nike'да ҳам ривожланишда давом этди. Энди компания спортга яқинроқ бўлишни хоҳлади, шунинг учун уларнинг спортчилари реклама соҳасида рақобатлашдилар. Nike ўз турнирлари (масалан, университетлар ўртасидаги "Nike Cup" Суперкубоги)ни яратди ва 1992 йилда Бен Хоган голф мусобақасини сотиб олди ва уни "Nike Турнири" деб ўзгартирди. "Биз буни спорт билан бирга бўлиш учун қлияпмиз", - деган компания эгаси Фил Найт журналистларга.

Улар спорт ичига кириш учун ҳатто асосий рақиблари билан бирлашишга тайёр эдилар. Улар Adidas билан ўзаро низони абадий ҳал қилишга қарор қилдилар – Майкл Жонсон билан Nike, Донован Бейли билан adidas. Ушбу спортчилар турли тоифаларда мусобақалашдилар (Бейли 100 метрга югурди, Жонсон 200 метрга), кроссовка ишлаб чиқарувчилар муросага келишди – иккаласи ҳам 150 метрга югурди. Adidas ғолиб бўлди.

Red Bull олдинга интилишда давом этди: у нафақат спорт билан бирлашишни, уларда қатнашиш учун ғалати мусобақалар уюштиришни ёки ўз логотипини бошқалар ёнига "жойлаштириш"ни истамади – бу катта обрў келтирса ҳам. Red Bull узоқ вақтдан бери мавжуд бўлган ва энг оммабоп спорт тури сифатида қараладиган спортда мусобақалашишни истади.

Red Bull кўпроқ Coca-Cola'га эмас, Netflix'га ўхшайди. Жамоа бренд қиймати ҳақида ўйлайди

Red Bull деярли анъанавий тарздаги рекламани қўлламайди – компания кенг қамровли маркетинг билан шуғулланади. Уларнинг сайтини очиб қарасангиз, компания товарларни сотаётганга ўхшамайди, томошабинларни кўнглини очиш учун ғайриоддий усулларни таклиф қилаётгандек туюлади.

“Биз маҳсулотни одамларга етказиб бермаймиз, балки одамларни маҳсулотга яқинлаштирамиз. Биз очиқликни таъминлаймиз, бу орқали услубимизни яхши кўрадиганлар бизга бемалол мурожаат қилишлари мумкин бўлади", - деган Матешиц 2002 йилда.

18 йилдан сўнг, компания одамларни ўз маҳсулотига ҳар томонлама яқинлаштирмоқда. Red Bull бўлмаган соҳани топиш қийин – у ўз телевидениеси (Red Bull TV), фильмлари ("Сакрайдиган мушуклар", "Штрайф - жаҳаннамга йўл", "Учиш санъати"), сериаллари ("Йўлсиз", "Клиптоманяклар"), ўйинлари (Bike Unchained, Snowboarding) ва спортга оид материалларни узатадиган сайти ва олти мамлакатда уяли алоқа операторига эга. Компаниянинг бир нечта хоккей ва футбол, шунингдек, Формула-1 жамоалари мавжуд ва улар ҳатто ўзлари яратган қўлбола самолётлари учун чемпионат ташкил қилган.

"Бренднинг мақсадли аудиторияси – 15 ёшдан 25 ёшгача бўлган ёшлардир. Бу болалар нимани қидирадилар? Улар ўз вақтларини нимага сарфлайдилар? Бренд ушбу саволларга жавоб топди: экстремал спорт турлари, видеоўйинлар ва мусиқа", - деди "Сторйномиcс" маркетинг китоби муаллифи Роберт Макки.

"Red Bull ушбу йўналишлар бўйича энг йирик ишлаб чиқарувчи бўлишга қарор қилди. Шунинг учун, Red Bull.cом сайтига кирганингизда ҳеч қандай энергетик тасвирларини ёки маҳсулот тўғрисидаги рекламаларни кўрмайсиз".

Компаниянинг футболдан олдинги энг катта медиа-лойиҳаси – бу "Стратос" дастури: австриялик скайдайвер ва бейс-жампер Феликс Баумгартнер 36 км баландликдан "космик сакраш"ни амалга оширди. Медиа Red Bull бир неча йил давомида юқори даражада турди: YouTube'да кўрсатувни 8 миллион киши томоша қилди, ҳозир роликларни кўриш сони 207 миллионга етган. Бу сакраш афсонага айланиб кетди: кўргазмалар, VR ва AR видеолар, фильмлар, ижтимоий тармоқлардаги кампаниялар - мумкин бўлган ҳар қандай форматларда қўлланилди.

"Бизнинг корпоратив фалсафамиз бошқа барча спорт ҳомийларидан сезиларли даражада фарқ қилади.

Биз Ferrari'даги Marlboro ёки "Челси"даги Samsung'га ўхшамаймиз. Биз автоспорт, хоккей, футбол билан шуғулланамиз, муваффақият ва омадсизлик учун ўзимиз жавобгармиз".

У яна бир интервьюсида танқидларга ҳам муносиб жавоб қайтарган: "Биз ҳаммасини ўз қадримиз ва бренд имижи учун қиламиз". Red Bull ҳар доим "Аустрия" ёки бошқа бирон бир клубнинг ҳомийсига айланишни эмас, аксинча, ўз клубига эга бўлишни истаган", - дейди Матешиц.

Red Bull логотипсиз бўлса-да, ўз услуби, фалсафаси ва жамоанинг ўртача ёши эвазига брендини ривожлантираверади

2020 йилга келиб Red Bull бир нечта қитъаларда филиалларини очди. Франшизага "Нью-Йорк Ред Булл", "Нью-Йорк Ред Булл II", "Ред Булл Бразилия", "Ред Булл Брагантино" ва "Ред Булл Зальцбург" ҳамда унинг ёшлар жамоаси "Лиферинг" жамоалари қўшилишди.

Компаниянинг асосий жамоаси - "РБ Лейпциг”.
Матешиц барча клубларда бир хил ўйин услубини кўришни истаётганини айтди. "Зальцбург" мураббийи Жесси Марш бу тактикани "ап-темпо", яъни тезкор ўйин ва юқори босим деб атади. Маршнинг айтишича, унинг жамоаси "ижобий фикрлайди ва тажовузкор ўйнайди".

Red Bull иерархиясига барчани бирлаштиришнинг иложи йўқ: "Аустрия" тарбияланувчиси, ҳимоячи Мартин Хинтереггер франшиза таркибидаги бошқа клубига ўтишни истамасдан "Аугсбург"га ўтди.

"Лейпциг" туфайли "Зальцбург"ни парчалаш керак эмас. Барча қарорларни "Лейпциг" фойдасига чиқармаслик ва иккала клубни бир маромда бошқариш лозим. "Лейпциг" ўз хоҳлагани қилиши... Мен бунда иштирок этишни хоҳламаган эдим", - дейди у кейинчалик.

Хинтереггер қоралаган тизимни унинг мураббийи Жесси Марш ихтиро қилмаган. Мутахассис Pitch Pass'га берган интервьюсида режа “муҳандиси” ким эканлигини очиқлади:

"Red Bull'нинг барча футбол клубларида спорт директор Ральф Рангник исмли шахс ишлайди, у билан бир қаторда яна бир жентльмен меҳнат қилади – Хельмут Гросс. Уларнинг ҳар иккиси Red Bull фалсафаси тепасида турадилар".

Ралф Рангник расмий равишда Red Bull'га 2012 йилда келиб қўшилган бўлиб, у бу ерда Red Bull ҳаёт тарзини акс эттирувчи шахсга айланган. Рангникнинг айтишича, у Red Bull'га Матешиц томонидан "ягона тизим"ни яратиш йўлида таклиф қилинган. Ральфдан фаолиятини Австрия ва Германия жамоалари тизимида бошлашни сўрашган. Кейинчалик, унга франшизанинг бошқа клубларида худди шу услубни жорий этиш учун мураббийларни жалб қилиш вазифаси топширилган.

"Рангник аниқ бир жамоага эмас, балки бутун лойиҳага таклиф қилинганлигини бир неча бор тасдиқлаган. Кейинчалик, УЕФА билан боғлиқ муаммолар туфайли у клублардан биридаги лавозимини тарк этди, аммо менимча, Рангник ҳозир яширинча бутун тизимни бошқармоқда, – деб ёзади Sports.ru ходими Вадим Лукомский.
“Деярли ҳар доим 4-4-2, доимо юқори босим, жуда содда услуб. Ҳаммаси чиройли ва ажойиб кўринади, жамоа ҳеч қачон тўхтамайди. Бу Рангник қарашларига асосланган йўлдир".

Вадим бир муҳим нарсани истисно қилди – "Лейпциг"даги Нагелсманнга Red Bull услубидан қисман воз кечишга рухсат берилди. Унинг истеъдодини қадрлашгани боис франшиза ғояларини ўз хоҳишига кўра ўзгартириб, ривожлантиришига имкон беришди.

“У бу услубни ўзига мослаштирди ва уни "Гвардиолача" кўринишга олиб келди. У машғулотларда кўп усул ва схемалардан фойдаланади. "Лейпциг" у келгунга қадар ҳам яхши эди, яъни пойдевор бор эди. Асосий таркибдаги кўплаб футболчилар Нагелсманнинг фалсафасига мос келмаса-да, улар барибир клубда қолишди".

Рангник РБда кўришни истаган услубни тасвирлаб, "тажовузкор мудофаа ва босим", "тўпни орқага узатмасдан тезда олдинга интилиш”, "индивидуал бўлмаган жамоавий ўйинни шакллантириш", дея тушунтирди.

Клублар 28-30 ёшдан ошган ўйинчиларни сотиб олиши тавсия этилмайди. Рангникнинг фикрича, Red Bull жамоалари ёш, тезкор, ўз қарашларига эга ва жасур бўлиши лозим.
Футбол клублари пайдо бўлишидан анча олдин, Матешиц Red Bull'нинг моҳияти нимада эканлигини тушунтирган ва маркетинг тилида Рангник билан бир хил нарсани баён қилган.

Айрим клублар мухлислари Red Bull'дан нафратланишади, аммо бу брендни қўрқитмайди

"Red Bull илҳомлантиради" шиори ҳанузгача дунёдаги ёш истеъмолчилар томонидан яхши қабул қилинмоқда", - деб таъкидлайди Business Insider нашри.

"Боруссия" мухлислари "РБ Лейпциг" билан учрашувларга бормайдилар ва клуб ушбу учрашувлар учун ҳатто шарф сотишни ҳам афзал билмаяпти - улар "зарарли газланган сув" савдосига ҳомийлик қилишни истамайдилар. "Боруссия" твиттери бундан ўн йил олдин жамоа йўқ эди, дея ҳазиллашади, бироқ нафратини яшириб ўтирмйди, чунки улар Бундеслигага тез фурсатда катта сармоялар эвазига кириб келди ва бу мамлакатдаги 50+1 қоидаларига риоя қилмади: қоидага кўра, тижорий сармоядорлар клуб акцияларининг 49%дан кўпига эгалик қилиш ҳуқуқига эга эмас.

Кичик жамоалар "РБ Лейпциг"ни ёмон кўришади: Дрезденнинг "Динамо" клуби мухлислари буқаларнинг кесилган бошларини майдонга ташлаб, "Сиз урф-одатларни сотиб ололмайсиз" номли баннерларни майдон четига осиб қўйишади. Германиянинг яна бир клуби – "Хоффенхайм" мухлислари ҳам ҳазиллашиб "Лейпциг"га "пластик жамоа" унвонини қайтаришни талаб қиладилар.

"Мухлислар нима учун бизни танқид қилаётганликларини тушунаман, лекин худди шу сабаб билан "Вольфсбург"га қарши чиқишганини эслай олмайман. Уларнинг бюджети - кучли учликда", - дейди Рангник "бўрилар" ҳомийси Volkswagen'ни эслатиб.
"Ёки нима "Байер", "Хоффенхайм", "Бавария"да катта ҳомийлар йўқми? Мухлислар бошқа клубларда бўлаётган воқеаларга ҳам ҳалол қарашлари керак”.

Танқид Red Bull'ни тўхтатмайди, қадриятларни рад этиш компания ва унинг клублари маркетингининг муҳим қисмидир. Бундан ташқари, улар қанчалик баланд кўтарилса, бренд муваффақият тарихи янада чиройли бўлади.

Антикапиталистлар компанияни кенгайтириш йўлида тўғаноқ бўлолмайдилар. Матешиц Англия Премьер-лигасига жуда жиддий қизиқмоқда. Рангникни "Челси", "Чарльтон" ва "Брентфорд" учрашувларида кўришган, компания "Саутгемптон" билан музокаралар олиб борганлиги ҳақида ҳам хабарлар пайдо бўлди. Мухлислар дарҳол бунга муносабат билдиришди - уларнинг баъзилари "маъносиз эгалари"дан қутулиш учун ном, стадион, логотипдан қутулишга тайёр.

Red Bull яна бошқа клубларни қўлга киритмаган тақдирда ҳам, янги ёзилмаган қоидаларга кўра бошқа ҳар қандай компания буни амалга ошириши мумкин. Муҳим савол шундаки, омма McDonald’s, King Power ёки Apple каби жамоаларни Чемпионлар Лигасида кўришга тайёрми?

Ҳа айтганча, бизда ҳам "Artel Neftchi", "Ucell Navbahor", “Pepsi Bunyodkor", “Uz Auto Andijan”, “Akfa Nasaf” ва “Sitro Surkhan” жамоалари бўлганида чакки бўлмасди, нима дейсиз?

Рус тилидан Шерзод Нурматов таржимаси.